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User Journey Map erstellen

Mit der User Journey, auch User Journey Map genannt, könnt ihr den gesamten Prozess visualisieren, den eure Kund:innnen durchleben. Ihr erfasst alle Berührungspunkte (Touchpoints), Akteure und Tools.

Erklärung der User Journey

Die User Journey Map steht für folgendes:

User – eure Kund:innen oder Zielgruppen, die ihr mit eurem Produkt oder eurem Service ansprechen wollt

Journey – eure Kund:innenreise, alle Kund:innen durchleben einen Prozess, bei dem sie mit euch oder eurem Systemen (E-Mail, Website, etc.) in Berührung kommen

Map – ihr stellt die User Journey möglichst visuell dar, z.B. als Prozess oder Karte (Map)

Die User Journey Map ist ein visuelles Tool, welches ihr auch im Design Thinking Prozess anwendet. Mit der User Journey könnt ihr den Ablauf für eure Nutzer:innen oder Kund:innen von Anfang bis Ende gestalten. Ihr könnt so wichtige Erkenntnisse über das Verhalten gewinnen. Die Methode könnt ihr immer dann anwenden, wenn ihr eure Journey verbessern, wollt ihr ihr sogar ein ganz neues Produkt oder Service entwickelt.

Bevor ihr los legt, empfehlen wi reuch vor ab eine Stakeholder-Analyse zu machen. Wenn ihr eure Gruppen von Nutzer:innen identifiziert habt, könnt ihr mit der User Journey starten.

Anwendung der User Journey

Ihr könnt eine User Journey in 4 Schritte erstellen. Zu Beginn legt ihr euren Prozess, also die Reise (Journey) eurer Kund:innen fest und definiert die einzelnen Prozessschritte. Dann geht ihr jeden Prozessschritt im Detail durch und erfasst alle digitalen oder analogen Berührungspunkte (Touchpoints). Noch besser ist es, wenn ihr ebenfalls eine Gefühlslage erfasst. Wie fühlen sich Kund:innen, wenn sie den jeweiligen Prozessschritt ausführen? Dadurch erhaltet ihr schnell erste Hinweise auf Verbesserungen. Spannend ist dann im dritten Schritt verschiedene Kund:innenreisen zu vergleichen und dann abschließend Erkenntnisse zu generieren.

Schritt 1: Persona und Prozess festlegen

Ihr startet mit der Auswahl eurer Persona. Eine Persona steht für eine Nutzer:innengruppe, die alle ähnliche Bedürfnisse haben. Wenn ihr noch keine Persona erstellt habt, dann solltet ihr das jetzt noch erstellen. Die Erkenntnisse daraus helfen euch bei der Erstellung der User Journey. Anschließend wählt ihr einen Prozess aus. Das könnte z.B. der Bestellprozess in eurem Onlineshop sein oder die euer E-Mail-Marketing. Ihr könnt jeden Prozess auswählen, den eure Kund:innen bei euch durchlaufen.

Beantwortet folgende Fragen:

  • Wer ist eure Nutzer:ingruppe?
  • Welchen Prozess wollt ihr anaylisieren?

 Schritt 2: User Journey dokumentieren

Jetzt geht es um die User Journey. Ihr beginnt nun damit euch eurem Prozess Schritt für Schritt zu nähern. Schreibt dazu wirklich jeden einzelnen Schritt auf, den eure Kund:innen bei euch durchlaufen. Ihr könnt den Prozess auch im Team erarbeiten. Nehmt euch dazu ca. 15-30 Minuten Zeit. Ihr braucht ein Whiteboard, Post-its und Stifte. Schreibt nun Schritt für Schritt auf, wie euer Prozess aussieht.

Beispiel: Bestellung im Onlineshop

  1. Aufrufen der Website
  2. Recherche nach passenden Produkten über die Suche
  3. Filtern nach Größen/Farben/etc.
  4. Produktanalyse
  5. Warenkorb bearbeiten
  6. Kaufabwicklung

Der Schritt 6 könnte auch ein eigner Prozess sein. Der Check-Out Prozess ist oftmals deutlich umfangreicher in der Analyse.

Sobald ihr euch im Team auf einen Prozess geeinigt habt, geht es darum die weiteren Bereiche der User Journey auszufüllen:

  • Stakeholer: Welche weiteren Akteure finden in dem jeweiligen Prozesschritt statt? Sind sie aktiv oder passiv?
  • Touchpoints: Notiert alle Berührungspunkte in eurer Journey (Homepage, Systeme, Markt/Geschäft)
  • Emotionen: Welche Emotion löst der Prozessschritt bei euren Kund:innen aus? Wählt hier eine Emoji oder beschreibt die Emotion mit wenigen Worten.
  • Dauer: Wie lange braucht ein:e Kund:in für einen Prozessschritt? Gibt es Warte-/Latenzzeiten?

Als Basis für all diese Fragen könnt ihr auch eure Kund:innen befragen, z.B. mit explorativen Interviews oder auch beobachten mit der Fly on the Wall Methode. Nutzt so viele Echtdaten wie möglich. Ihr könnt den Prozess auch selbst durchmachen und eure eigenen Erlebnisse einfließen lassen.

Am Ende erhaltet ihr ein visuelles Board über eure User Journey.

Schritt 3: Journey vergleichen

Ein Vergleich von verschiedenen Journeys von unterschiedlichen Nutzer:innengruppen hilft euch Gemeinsamkeiten zu erkennen, aber auch Ausreißer zu analysieren. Hängt dazu mehrere User Journey Maps nebeneinander. Das ist immer ein guter erster Einstieg für spätere Verbesserungen.

Schritt 4: Erkenntnisse erarbeiten

Am Ende habt ihr jede Menge Informationen und Daten erhoben. Jetzt geht es darum Erkenntnisse zu erzeugen, die euch helfen, euren Prozess zu verbessern. Nutzt dazu folgende Fragen:

  • Was wisst ihr noch nicht?
  • Wo funktioniert der Prozess gut?
  • Was gefällt euren Nutzer:innen besonders?
  • Wo funktioniert der Prozess nicht so gut?
  • Welche Probleme oder Hürden haben eure Nutzer:innen?
  • Wo seht ihr Verbesserungspotenzial?

Tipps zur Arbeit mit der User Journey

📊 Echte Daten: Je mehr „echte Daten“ ihr habt, desto realistischer wird eure User Journey. Mit echten Daten meinen wir, Interviews oder Feedback von Kund:innen, Rezensionen oder Beobachtungen.

💙 Emotionen: Viele überspringen diesen Bereich bei der User Journey Map. Dabei sind gerade die Emotionen essentiell. Hinter Emotionen verbergen sich wirklich spannende Erkenntnisse. Dauert der Prozess zu lange? Lädt die Seite immer wieder neu?

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Autor:in

Kristina Lizenberger

Kristina ist systemische Beraterin und setzt sich für Führung von morgen ein. Sie liebt Methoden und Tools. Das werdet ihr spätestens in der Zusammenarbeit mit ihr merken.

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