Wenn ihr etwas für Kund:innen entwickelt oder ihnen etwas verkaufen wollen, müsst ihr eure Zielgruppe kennen. Die Methode Empathy Map hilft euch, eure Kund:innen zu analysieren. Ihr können diese Methode als Alternative zur Persona nutzen. Die Empathy Map hilft euch, eure Daten und Erkenntnisse aus Explorativen Interviews oder der Methode Fly on the Wall zu strukturieren. Ziel der Empathy Map ist es, euren Fokus auf die Bedürfnisse und Ziele eurer Nutzer:innen zu legen.
Anwendungsbereich Empathy Map
Die Empathy Map könnt ihr immer nutzen, wenn ihr in die Phase „Standpunkt definieren“ in eurem Design Thinking Prozess einsteigt. Alternativ auch, wenn ihr Zielgruppen für euer Marketing oder den Vertrieb analysieren wollen.
Mit dieser Methode analysiert ihr eure Zielgruppe detailliert. Ihr fokussiert euch auf die Gefühlswelt, auf die Bedürfnisse (Gains) und auf die Hindernisse/Herausforderungen (Pains). Diese Analyse ist im Vergleich zur Persona detaillierter und befasst sich tiefer mit dem Leben- und der Umwelt eurer Zielgruppe.
Erklärung der Empathy Map
Die Empathy Map besteht aus sechs Feldern. Jedes Feld hilft euch, eure Zielgruppe zu analysieren und ihre Bedürfnisse zu erkennen. Je mehr reale, bzw. echte Daten und Erkenntnisse ihr habt, desto hilfreicher ist die Empathy Map. Eure Daten können von Feedbacks, Interviews oder Zufriedenheitsanalysen stammen.
Denken & Fühlen
Hier geht es um die Gedankenwelt eurer Zielgruppe. Was ist wichtig für eure Persona und was bereitet ihr Sorgen? Oftmals erfahrt ihr diese Dinge nicht direkt von euren Kund:innen, sondern müsst viel mehr zwischen den Zeilen lesen.
Hören
Hier geht es um die Wahrnehmung eurer Zielgruppe. Was hört eure Persona von Freund:innen/Kolleg:innen oder anderen Personen? Hier geht es um den Einfluss, den eure Zielgruppe durch andere Personen erfährt.
Sehen
Hier geht es um das Umfeld eurer Persona. Mit wem tauscht sie sich aus? Wer ist in ihrem Netzwerk und wer ist ihr wichtig? Hier geht es ebenfalls um den Einfluss. Ihr müsst herausfinden, welche Angebote eure Kund:innen sehen oder was sie sonst wahrnehmen.
Sagen & Tun
Hier geht es um die Handlungen eurer Zielgruppe. Was sagt eure Persona? Wie sieht ihr Verhalten aus? Häufig ist das, was eure Kund:innen tun, nicht identisch mit dem, was sie sagen. Hier müsst wir Differenzen analysieren.
Pain
Hier geht es um die Herausforderungen und Probleme eurer Persona. Was bereitet eurer Zielgruppe Probleme? Wo braucht sie Hilfe?
Gain
Hier geht es um die Bedürfnisse und Wünsche eurer Persona. Was erwartet eure Persona? Welche Ziele verfolgt sie?
Anleitung zur Anwendung der Empath Map
Ihr plant für die Durchführung der Methode Empathy Map einen Workshop. Dabei achtet ihr darauf, dass ihr nicht mehr als 7 Teilnehmende habt. Wenn euch noch weitere Personen wichtige Informationen zu euren Nutzer:innen liefern können, dann greift ihr lieber auf ein Expert:innengespräch mit Einzelnen zurück. In diesem Expert:innengespräch sammelt ihr alle Erkenntnisse und Wissen über eure Nutzer:in, die ihr anschließend in dem Workshop nutzen können.
Für die Durchführung des Workshops nutzt wir eine Empathy Map pro Nutzer:innengruppe (eine Gruppe repräsentiert immer mehrere Nutzer:innen). Die Empathy Maps hängt ihr gut sichtbar an ein Whiteboard oder ihr nutzt ein digitales Whiteboard und bereitet dort die einzelnen Karten vor.
💡 Workshop Tipps:
- max. 7 Teilnehmende
- ca. 60-90 Minuten pro Empathy Map
- Empathy Map Vorlage
- Whiteboard, Stife, Post-its (oder digitales Whiteboard)
Wir empfehlen euch den Workshop unbedingt moderieren zu lassen. Die Moderation sollte nicht inhaltlich bei der Erstellung der Empathiekarte mitwirken.
Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass folgende Durchführung gut funktioniert. In dem Workshop arbeitet ihr euch von Feld zu Feld und füllt die Bereiche mit eurem Wissen und euren Daten. Dabei empfehlen wir euch ersten Schritt jeweils 10 Minuten pro Feld alle Informationen zu sammeln. In diesem Schritt diskutiert ihr noch nicht über die Ergebnisse. Erst im Anschluss, wenn ihr alle Felder bearbeitet habt, empfehlen wir euch pro Feld Cluster (Gruppen) zu bilden und in der Gruppe über die Erkenntnisse zu sprechen.
Um möglichst einfach auf die Informationen zu kommen, haben wir für euch Fragen als Hilfe formuliert:
❓Fragen zu Denken & Fühlen
Der Bereich Denken & Fühlen fokussiert sich auf die Ängste, Hoffnungen, Träume und Motivationen eurer Zielgruppe. Ihr analysiert eure Ergebnisse anhand folgender Fragen:
- Was ist wichtig für eure Persona?
- Was bereitet ihr Sorgen?
- Wovon träumt sie?
- Welche Ziele hat eure Zielgruppe?
- Was löst ein gutes/schlechtes Gefühl bei ihr aus?
- Was frustriert eure Persona?
- Wodurch wird eure Persona motiviert?
- Was will eure Zielgruppe verändern?
❓Fragen zu Hören
Ihr analysiert in diesem Bereich die Wahrnehmung durch externe Quellen eurer Zielgruppe. Dazu beantwortet ihr folgende Fragen:
- Was hört eure Persona aus ihrem Umfeld?
- Was sagen ihre Freunde und Familie?
- Wer hat noch Einfluss auf eure Persona?
- Welche Medien nutzt eure Zielgruppe, um sich z.B. zu informieren?
- Welches Feedback bekommt eure Persona?
- Welche Optionen hat eure Persona?
❓Fragen zu Sehen
Mit dem Bereich analysiert ihr das Umfeld eurer Zielgruppe. Dazu nutzt ihr folgende Fragen, um eure Daten aus den Interviews zu hinterfragen:
- Wie sieht das Umfeld eurer Persona aus?
- Wo arbeitet eure Persona?
- Was tut eure Persona, wenn sie ein Produkt/einen Service nutzt?
- Welche Marktangebote sieht eure Persona?
❓Fragen zu Sagen & Tun
In diesem Bereich fokussiert ihr euch auf die Handlungen eurer Persona. Anhand der folgenden Fragen analysiert ihr diese:
- Was sagt und tut das Umfeld eurer Persona?
- Worüber spricht eure Persona? Mit wem?
- Was tut eure Zielgruppe in der Freizeit?
- Tut eure Persona, was sie sagt?
- Wie sieht der Tagesablauf eurer Zielgruppe aus?
- Welche Aufgaben erledigt eure Persona?
❓Fragen zu Herausforderungen/Pains
In diesem Bereich notiert ihr sämtliche Hindernisse oder Risiken, die ihr in den Gesprächen erkannt habt:
- Welche Herausforderungen hat eure Persona?
- Welchen emotionalen Herausforderungen ist eure Persona ausgesetzt?
- Welche Risiken sieht eure Persona?
- Was frustriert eure Persona?
❓Fragen zu Bedürfnisse/Gains
In diesem Bereich sammelt ihr alle Bedürfnisse oder Gewinne, die eure Persona erzielt
- Welche Ziele erfolgt eure Persona?
- Was sind Gewinne für eure Persona?
- Welche Gewinne erwartet sie?
- Welche Gewinne überraschen eure Persona?
So könnte eure ausgefüllte Empathy Map dann aussehen:
Unsere Praxis-Tipps für euch
Wir empfehlen euch, die Empathy Map zu nutzen, wenn ihr bereits echte Informationen über eure Kund:innen oder eure Nutzer:innen habt. Andernfalls empfehlen wir euch, erst Interviews durchzuführen oder sucht nach Informationen aus den letzten Umfragen oder ladet Kund:innen als Teilnehmer:in für euren Workshop ein. Die Methode hilft euch, um viele Informationen und Daten zu strukturieren. In der Praxis haben wir häufig mehrere Empathikarten, da wir z.B. mehrere Zielgruppen ansprechen. Versucht euch zu Beginn auf wenige Empathy Maps zu fokussieren und diese vollständig zu erfassen.
Die Empathiekarte ist die Grundlage, um im Nachgang Maßnahmen abzuleiten. Sie kann euch helfen folgendes herauszufinden:
- Ansprache eurer Zielgruppe (Du oder Sie)
- Kanäle, über die ihr eure Zielgruppe erreichen (online, print, offline)
- Kund:innenbeziehung/Customer Relationship (wie sieht eure Betreuung aus?)
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